场景营销经典案例分析(场景化营销案例分析心得)

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营销的本质就是提升价值传递的效率和成效,最终创造更多的顾客。

人对了,场景对了,价值的感知方式对了,价值传递效率更高,交易就会变得自然而然。

上一篇文章,我们讲解了用户画像,就是为了找对人。

今天我们给大家分享如何设置营销场景,一击即中。

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什么是场景营销

场景,是一种有效工具,它既是连接器,又是放大器,把碎片的“人”与“货”连接起来,放大了产品价值。

场,就是交易的场所,比如批发市场、线下实体门店、传统电商平台淘宝、短视频直播平台。过去,我们的交易场所单一,如今随着渠道和媒介的多元化,交易的场所越来越多。

场景营销经典案例分析(场景化营销案例分析心得)

为什么今天我们说场景营销越来越重要,有六个背景原因:

1、客户群体:客户群体越来越细分,而且从过去被动消费向主动消费转变,并且成为了自媒体、生产参与者、代言人、传播者这些角色;

2、购物目的:现在的采购,从过去注重产品功能的购物为主,到如今注重精神满足的休闲为主;

3、渠道变化:渠道和媒介多元化,导致交易场景随机、繁杂;

4、商业模式:商业的逻辑从过去的产品供应链走进消费需求链,跨界成为新常态;

5、交易逻辑:交易的逻辑在发生变化,从人找货,到如今的货找人,从过去的平台电商、垂直电商到如今社交电商、内容电商;

6、营销效果:过去单一的线下或线上场景的营销效率和效果越来越差,营销成本越来越高。

02

场景如何提升价值传递效率

场景,本质上是借助空间、仪式和文化,设置特定的交易环境,给予目标客户充分的物质和精神体验,提升用户对产品价值的认知,吸引用户完成交易,并积极传播。场景促进价值传递效率效率体现在3个方面:

1、场景可以让普通的产品变爆品

一瓶矿泉水,在超市只值2元,因为它的效用仅仅是解渴;

同样一瓶矿泉水,在沙漠,可以10倍、百倍的价格,因为此时它的效用是救命。

场景营销经典案例分析(场景化营销案例分析心得)

“小罐茶,大师作”,8位大师出手,瞬间产品高大上,因为喝的有品味;

“优乐美,捧在手心里的爱”,这一刻,爱情胜过奶茶的味道。

因为产品中植入了社交、商旅、爱情、文化等生活场景,产品因为场景的存在而自带情绪、情绪、情谊,变成一个有故事、有生命体征的容易引发共鸣的爆品。

2、场景增加产品的附加价值,让消费者动容

DR钻戒,一生只爱一人;

充电5分钟,通话两小时;

不仅会洗碗,更能去除果蔬农残。

场景营销经典案例分析(场景化营销案例分析心得)

这些场景植入销售渠道中,让用户很有画面感,也很想参与体验,让消费者一下子就能感知到产品的价值,快速形成交易。

3、场景是最好的品牌传播

因为场景,客户记住了一个产品,一个品牌;

怕上火,就喝王老吉;

困了累了,喝红牛。

这些场景的设置,不仅仅让消费者购买了产品,也记住了一个品牌,同时引发了免费传播,是极好的品牌社交货币。

以上3个方面,从客户的角度,有效降低客户在采购产品/服务时候的搜寻成本、比较成本、测试成本、协商成本,这个交易有效提升了总价值。

03

如何开展场景营销

三个方面做好场景营销:

1、从特定场景出发,结合产品,我有什么,能提供什么

在与用户相关的特定场景下, 结合产品的特点,借助道具构建场景。

购买理由 = 特定场景 + 产品功能 + 助力器。

双11到了,想在拼多多上面购买心仪已久的产品,可是囊中羞涩,商家群的手气红包,,对于急于采购的顾客而言可以通过红包来购买自己心仪的产品。

网上购物 = 双11(特定场景)+ 商家拼多多新上架产品+红包(助力器)

场景营销经典案例分析(场景化营销案例分析心得)

情人节到了,西贝莜面村,搞了一个亲嘴打折活动,只要亲嘴,就可以打折,请的越久,折扣越高,情侣们蜂拥而至。

上西贝吃饭 = 情人节(特定场景)+ 西北餐饮+ 亲嘴打折(助力器)

2、从产品使用场景出发,解决用户痛点

客户购买了你家产品后,你要考虑客户在上面场景下使用,有没有痛点,如果有,用什么服务措施解决这个场景痛点。

用户尖叫 = 产品使用 + 场景痛点 + 解决方案

大家使用过教育咨询产品吧,听完课后,信息量大,你懵懵懂懂,似懂非懂,现实中绝大部分培训课程都最终难以解决企业的问题,最后不了了之,企业依然问题重重。

如果能有这样的解决方案,你觉得怎么样,线下听课,线上复听,再一对一答疑,企业落地,专属顾问远程指导。并提供现场指导落地收费服务项目,并长期跟踪,指导纠偏。

场景营销经典案例分析(场景化营销案例分析心得)

系统解决问题 = 采购专业咨询解决企业遇到的问题(产品使用)+自身难以解决的企业个性问题(增长瓶颈)+ 培训+咨询解决方案+现场指导落地+长期跟踪(解决方案)

3、从整个行业的痛点出发,解决用户的问题

本行业的相关的目标群体的痛点是什么?我们又能够提供什么场景的解决方案?

用户高度认可 = 用户 + 行业相关痛点 + 场景解决方案

2020新冠疫情的影响下,人们足不出户,依靠互联网将生活重建,线上购物、线下配送的模式让盒马鲜生闯入人们的生活。

场景营销经典案例分析(场景化营销案例分析心得)

盒马鲜生聚焦80、90后,办公室一族、小白领、白骨精人群的目标群体,始终围绕“吃”,如何吃得健康、吃得时尚,如何让吃饭变成快乐、让做饭变成娱乐这一主题推进。

借此打造高大上的门店、大海鲜、30分钟到家模式、连续不断的DIY活动,倡导生鲜只卖一天,鲜奶只买一天,以品质化的营销概念进一步加深目标消费者对盒马品牌的认知。

持续的复购和推荐 = 80、90年轻群体(用户)+足不出户吃的健康吃的时尚(行业相关痛点)+大海鲜+30分钟内配送+生鲜只卖一天(场景解决方案)

好的场景的设计是交易达成的催化剂,每个企业都要深入用户,围绕以用户为中心,所有的场景都是为解决问题而存在,解决的问题对用户生存改善的程度越大,场景的价值就越高。

最后总结

在价值传递的路上,企业要想提升价值传递效率,带来持续稳定的业绩增长,就必须深入用户的使用场景,通过场景解决给用户提供最佳的解决方案和良好的品牌体验,也是同质化时代,充分利用资源形成竞争优势的抓手。

新的场景设计,本质上就是交易逻辑的设计,它可以创造新的客户,建立新的竞争壁垒。

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