品牌营销策划(品牌营销策划培训课程)

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来看一组最新的数据

品牌营销策划(品牌营销策划培训课程)

(图片来源:果集·飞瓜)

在抖音平台2021年12月品牌合作的小店中,品牌店产生的销售额占比达 62%。环比1月,12月关联品牌店铺的品牌数增幅达246%。同时,品牌店的官方背书有效增强了消费者信任,导致成单几率更高。这是个很重要的信号!

“品牌化”将成为下一个十年企业发展的核心驱动力和长效经营的必备战略。

没有品牌,就没有真正的竞争力。


品牌,是在消费者的心智中占有最有利的位置,让竞争最大概率地不战而胜。它是消费者在接触我们的所有过程的体验与评价。

营销,是发现、保留和培训顾客的科学和艺术。

新媒体时代下,品牌才是最大的流量池

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过,“企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本。”

创新更多讲的是产品和价值创造,营销讲的就是价值交付。那么在营销和产品之间做对比,谁更重要?

苹果代表产品文化,微软代表营销文化。今天,苹果是王道;然而十年前微软是王者。

90%的公司市场工作低效的本质原因大致有3点:

● 没有市场需求(老板层面)

● 不会品牌营销

● 其他

太阳从事咨询工作以来,发现大部分CEO谈到营销,以为品牌就是广告,是新媒体,是销售,而没有看成公司管理市场的一种战略行为。

所以这样的结果导致,广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”

时代变了,市场变了。互联网新媒体时代如何做品牌?这本身是个宏大的话题,它包含两个层面:新时代和品牌。

太阳先谈谈互联网新媒体时代对企业显而易见的两层影响:

● 对企业发展的影响:企业底层变化、去中心化、互动性变化

● 对企业投资回报的影响:回报更难、投资更贵、顾客更碎片化

以上都指向一个明显的现象:新媒体时代下,品牌才是最大的流量池。

增长黄金公式

恰如本次北京冬奥会,1月27日,《最美中国画》助力冬奥健儿勇创佳绩的MV在全网正式上线,收到了广大网民的一片赞叹,很多网友表达了对冬奥会的期待,其他网友为奥运健儿们送上祝福。

随着24节气的倒计时、奥运五环破冰而出、黄河之水天上来的设计,这场属于中国的春天如约而至。不少网友惊叹开幕式不仅展现了华夏悠久的文化传承的大国气象,更在细节处体现了中国人的浪漫。2月4日冬奥会开幕当天,围绕开幕式展开的讨论达到这一个月内的最高峰。当日讨论量超过三千万。

北京首次承办冬奥会,受到了空前的关注,网络热议,国内全网讨论量超1.3亿。

这便是品牌营销的经典示范。你说这流量有多大?

而营销的目的是什么呢?→ 实现增长。这同时也是商业的本质。

那么如何实现增长呢?拿起你的小本本,太阳推荐下面这个“增长黄金公式”

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新媒体时代的品牌

谈怎么做好品牌营销之前,我们得先了解当前时代下的市场现状。

重点说三点变化:

● 新媒体时代下消费板块有了移动,80后、90后、00后,很显然,Ta们成为了市场的主力消费者,而且基本活跃在那些年轻的平台,如:抖音、快手等。对于传统经营而言,这或许是最大的挑战。

● 消费趋势的转变,如:从物质的购买到精神层面的购买、娱乐化&场景化&碎片化、价格消费转向价值消费等。

● 品牌面临的六大挑战:

①品牌更细分、个性化

②需要更贴近消费者,在产品端和服务端及时回应市场演变

③需要有鲜明的价值主张

④营销数字化、运营精细化

⑤不再是以往单一维度的竞争,迎来多维立体性竞争

⑥消费者注意力越来越分散,硬广效力越来越弱,对内容的要求越来越高,创意比拼激烈。

需要提醒的是:以上还未加上宏观大环境的因素。

总而言之,当下,对于营销效果而言,如果方法策略使用不当,不仅面临营销成本的上升,“不确定性”也在趋增。

建立品牌灯塔思维

“创始人的认知边界,就是一个公司真正的边界。” —— 滴滴创始人程维

那么何谓灯塔思维呢?

在卡尼曼的《思考,快与慢》一书中,作者认为,我们的大脑有快与慢两种作决定的方式。

常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断,它见闻广博,使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。

但系统1也很容易上当,它固守“眼见即为事实”的原则,任由损失厌恶和乐观偏见之类的错觉引导我们作出错误的选择。

而有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题,并作出决定,它比较慢,不容易出错,但它很懒惰,经常走捷径,直接采纳系统1的直觉型判断结果。

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同样,在一个组织里也有两套系统,感性系统和理性系统。

在已经出现过的众多问题的解决中,组织会沉淀下决策方法、流程、制度,这逐渐成为企业的理性系统。

而在VUCA时代(变化莫测的时代),新问题会层出不穷,尤其是对于创新型企业更是这样,企业里的两套系统就会同时并存。

比如,当市场出现新机会时,我们要不要主动出击,占领新市场,还是坐观其变防守为主。不同的部门、不同的利益相关者会有不同的想法,往往那些未经深入思考的想法或建议就是系统1,他们依靠经验和自己的好恶情感做出决策;那谁要扮演系统2的角色呢?如果作为创始人和最终的决策者,不能保持理性,缺乏系统化的理性思维训练,也用系统1来决策,或者是和其他管理者同样的思维水平,那这个组织就很难有大的突破,不可能保持战略领先。

我们用灯塔模型表示,众多个S(System)1就表示存在于组织内的众多个系统1的想法、建议、观点,而上面的灯塔就是S2,在面临重大决策时,需要这个S2来照耀全员,统一思想,让一个组织保持理性思维。而这个S2往往就是来自于创始人。在一个团队里会来自于团队负责人。

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(图片来源:网络)

组织如此,品牌亦如此。

首先,建立品牌灯塔思维:就是让消费者主动靠拢。

要做到这一点,有三个行为法则:

● 先品牌,后营销

● 统一作战,表现系统

● 重长期,重体验

其次,建立科学的品牌系统。它包含两个层面:

● 上下求索

向上看 → 战略目标

向下看 → 具体执行步骤

● 左右开弓

产品研发到位

获客与留存

其他

第三,重视品牌五力模型。

● 战略:品牌生命力

● 表现:品牌记忆力

● 体验:品牌自驱力

● 传播:品牌影响力

● 管理:品牌成长力

以上谈到的每一条就像一颗树干,每一条都可以延伸出许多枝枝叶叶。举个例子,如果你要打造自己的品牌声誉,那么至少需要四大战略决策:

● 构建基础产品声誉,挖掘企业核心竞争力,明确企业做什么,不做什么;

● 构建战略业务声誉,将业务优势传递给企业当下的以及还能触达的用户中,实现当前业务的持续发展;

● 构建未来业务声誉,将声誉触达未来用户的认知,实现业务的持续扩张;

● 品牌声誉价值的传递,实现来自社会公众、资方等更广泛的认可,从而获取更多的资源,推动企业长足发展。

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中国移动就是很好的案例。

它的品牌声望构建也经历了漫长的实践。在2G/3G时代,中国移动以开放式的产品品牌布局,打造了辉煌的基础产品声望“通信+短信+漫游”。4G时代来临,中国移动开始战略转型,定义战略业务领域——移动端业务,开始去通信化,构建自己在战略业务领域的优势——流量。5G来临前夕,中国移动又前瞻性的布局“移动领域业务”,打造中国移动的企业品牌声望,是中国移动成为“社会信息流动的主动脉、产业转型升级的加速器、数字社会建设的新基石”。

由此我们可以看出:

1)品牌建设不是消费品企业的专属,集团型企业、工业品企业同样需要品牌引领业务的发展;

2)品牌声誉体系,就是为集团型企业、工业品企业的品牌建设量身定做的战略体系;

3)打造品牌声誉,是要为企业在公司内、行业内、产业链上以及社会上形成广泛的影响力。

而作为企业品牌部的负责人与部门成员,除了要掌握品牌声誉打造的方法之外,还需要学会品牌定位、品牌架构、品牌布局、品牌管理体系的工具和方法。

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商业模型分析

在这里介绍给你太阳自己常用的部分工具:

工具一:企业价值链模型 → 进行企业分析和布局

工具二:Pest模型 → 分析企业所处的宏观环境

工具三:波士顿矩阵 → 进行产品分析和布局

工具四:波特五力模型 → 分析企业的竞争力

以上工具你都可以找度娘搜索学习,太阳就不在这里一一详说了。

这些模型能够帮助我们站在更高的维度来审视品牌工作。

品牌画布8步法

品牌画布8步法属于分析模型,即:

● 卖给谁?→ 用户群

● 和谁比?→ 含2个维度,行业环境和竞争对手

● 你是谁?→ 3个维度:公司愿景、组织资源、产品/服务

● 品牌目标

● 市场投入

举例,Pico品牌的战略拆解,如下图:

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Pico是一家做智能可穿戴设备的品牌。成立于2015年3月,是一家专注移动虚拟现实技术与产品研发的科技公司,致力于打造全球领先的移动VR(虚拟现实)硬件及内容平台。

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品牌定位和品牌人格模型

做完了品牌发布,下一步就是品牌定位了。

品牌定位这个词耳熟能详,太阳最早接触定位战略是从特劳特的定位理论开始的。

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《定位》

特劳特被称为“定位之父”,他的团队曾服务过IBM、苹果、微软、通用电气、东阿阿胶、香飘飘奶茶、劲霸男装等众多海内外名企。

我读《定位》时,那个时候还太年轻,工作领域也不太能涉及到战略层次,所以当时并没有真正领会到其中的奥妙,算是获得了一点关于品牌定位的启蒙。直到后来创业,几经沉浮,再回头品读,才不由赞叹经典的魅力。

定位理论的核心是“一个中心两个基本点”,以打造品牌为中心,以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。

从最根本的角度思考,营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程,营销即是打造品牌;从更广义的角度讲,创建伟大企业的过程其实也是创造顾客、打造品牌的过程,做企业就是做品牌,企业的本质就是打造品牌。

故而,定位理论所有的概念、观点、体系都是服务于打造品牌这个目的、围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心,谈论定位理论,必然会误入歧途,不得要领。

简单来说,定位的含义就是让顾客对品牌形成差异化认知,并对其进行优先级的溢价买单。它的意义在于“让顾客对品牌从陌生到熟悉,从熟悉到忠诚。”

在品牌主张方面,实际上分为四种类型的主张:

● 事实主张

● 认知主张

● 情感主张

● 价值主张

这四种定位分别适合不同的品牌组织。

但是无论哪种主张,我们在做定位的时候,都要记得“20字箴言”,即:

差异独特、联想正面、长期持久、体验一致、清晰认知。

品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应,而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。

我们以可口可乐为例。可口可乐是一个怎样的品牌呢?它的核心价值是什么?显然,可口可乐不是无品牌的产品。我们来看下可口可乐历年来的广告语:

1952:你想要的就是可乐

1964:可口可乐给你虎虎生气,特别的活力

1968:一波又一波,一杯又一杯

1979:一杯可乐,一个微笑 ( Have a coke and a smile)

1985:一踢;一击;可口可乐

1996:这是可口可乐

2000:Coca-cola Enjoy

2001:Life tastes good

2006:每一个回家的方向都有可口可乐

2009:Open Happiness

2016:Taste the feeling

从中我们可以体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值,且符合人们要求快乐的心理的。

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再如,李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能,故而它的广告语是“一切皆有可能”;耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取,无论在运动上或者在风格上,都是最棒的,故而它的广告语是“JUST DO IT”。

重要的话:

品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。

品牌主张是一种营销思想,它表现出了品牌的一贯立场。

品牌主张是一种市场承诺,它极力在满足人们的某种需要。

品牌主张是一面旗帜,它让人们看到了它存在的价值。

品牌主张也是一种文化,它透视着一种品牌的精神内涵。

主张确定之后,品牌就有了一定的人格模型。但消费者对品牌的人格模型的判断因素不只有“主张”这一条,还包括:产品或服务上的情感联想、CEO/团队的个性特征、人们本身的价值观期望、品牌调性等。它是一个综合立体面的东西。

具体而言,按照人格的底层属性,共分为四大类、12种人格模型,它们分别是:

● 独立类人格:纯真者、探险家、智者

● 从属类人格:平常人、情人和娱乐者

● 掌控类人格:英雄、颠覆者和魔法师

● 稳定类人格:关怀者、创造者和统治者

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给你看个案例,你可以对照着分析下,自己家的品牌究竟属于哪一种呢?

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太阳这里指的品牌/产品,并不是所有都需要人格化,人格化的作用在于让用户的情绪得以唤醒,从而拉近品牌与用户之间的距离。

所以,品牌人格化,是更加适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的产品。例如:饮品(小茗同学、江小白)、食物(三只松鼠)、衣服等等。这类品牌以及产品对于情感的诉求往往要比理性的诉求更多。

相应地,那些需要达到信息复杂且谨慎决策的产品,往往则需要理智的诉求,那么,这时候的品牌人格就没有那么的需要了,例如(XX相机、XX奢侈手表、XX电视等)

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品牌的资产属于企业,但是品牌决定权其实在于消费者。

谈到品牌营销力,自然离不开“传播”二字。谈到传播,当然不离开市场,而消费者便是市场的主体。

市场为什么会改变?或者说为什么会移动?

● 因为消费群体移动而转变。比如:城镇化

● 因为科技而改变。比如:新的技术带来了新的生活场景,原来农村居民要不自己种菜,要不在附近集市买菜。你应该也听说了,现在的农村好多都在线上买菜了,你今天下午在“某多买菜”的小程序上订购一条鱼,明天一早就送到村里指定接收点,而且新鲜得很。大爷大妈们用得非常熟练。为啥?因为“某多买菜”已经深入到了大部分村庄,科技的进步带来了生活场景的改变。

因为新的竞争者进入而改变。竞争引发创新,最次也是模仿式创新,而创新自然会带来消费群体的移动。即便你的模式自身没有本质上的创新,和对手选择的赛道一样,可能做了些渐进式创新,这个市场结构依然会发生变化。比如:某音和某信,因为某信积累的用户足够庞大,即使进入短视频赛道的时间晚了那么一丢丢,依然能从市场分得一杯羹,自然带来市场的移动。

谈完了市场,我们再来谈传播。当下的品牌营销常见的场景无非以下九个:

● 事件营销

● 口碑营销

● 娱乐营销

● 借势营销

● 饥饿营销

● 社群营销

● 跨界营销

● 新媒体营销

● 体验营销

这些大体属于“术”的层面。品牌营销的实质是什么呢?可以这么理解:

信息源(传播主体)通过传播渠道,将想要传达的信息传递给接收源,这个过程中一般会受到噪音干扰。

所以,要提高品牌传播的触发率,四个层面的东西极其重要:

● 一是战略层面的品牌定位(核心价值的话语/调性)

● 二是感受层面,包含品牌故事、品牌关键词和品牌标志语

● 三是内容层面

● 四是表达层面

最后这两点可以放在一起说,含核心形式+关键信息+重要渠道+事件活动+对谁说/说什么/怎么说/什么场景说。整个这一套下来,就组成了“品牌信息屋”。

在做品牌规划的时候要做很多功课,其中最核心的一环叫做:消费者洞察。

然而,消费者一定会“说谎”。有时不是刻意的,有时是因为消费者自己也不清楚自己的需求是什么。

我相信也一定有很多朋友和我一样,刷着刷着短视频,突然就买了一堆根本不在购物计划内的东西,甚至原本就没有购物计划,最后也不知道为什么,买了一堆其实并没有那么需要的东西。这是个很有意思的现象,为什么会这样?

这就关系到品牌营销的三个重要原则:

第一,逻辑性法则:即逻辑先于创意

第二,吸引力法则:视觉+语言

第三,感染性法则:病毒般的传播素材

你品,你细品,当你下单的那一刻之前,某音早就根据你的使用习惯通过算法逻辑“撒下大网”,通过算法进行相对针对性的普遍撒网和重点培养;进入直播间时,看到直播间的运营们把直播间装扮的漂漂亮亮,活力满满,各种福袋、各种活动满天飞,从各个维度尽可能最大化地吸引你驻足;最后那些激情四射、充满感染力的主播们喊一嗓子:“宝宝们,321,上链接!还剩最后5秒!54321”。助理们再在旁边不断重复、氛围感拉满,你说就冲这喜庆的气氛,你冲不冲动,剁不剁手?

你发现了吗?是不是完全符合以上的三条法则。

太阳需要提醒的是,你通过消费者洞察找到的需求,一定要跟品牌、产品有关联。


没有搞清楚你的品牌战略之前,不要轻易地去定义品牌的内容,更不建议去做品牌的视觉识别系统。

品牌本身需要持续的经营积累和时间的沉淀,成为优秀的品牌之前,意味着要找到可持续盈利的商业模式。而商业模式的演进是一个迭代的过程。某些商业的迭代,可能意味着一个时代的结束,但也标示着另一个新时代的开始。

在接下来且正在发生的万物互联的商业4.0时代,问自己,你做好充足的准备了吗?

千里之行,始于足下。当你看到这里,说明你已经在准备中了!

祝好运~

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END

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