现代营销手段有哪些(营销手段有哪些方式)

现代社会信息化高度发达,我们往往能看到众多关于营销的负面新闻,如某某地产公司通过炒作社会灾难来进行“营销”,更有甚者,还有坑蒙拐骗等方式的“营销”。这便造成我们对“营销”二字的长期负面印象,其实这些公司恰恰是不懂“营销”的反面案例。


现代社会的营销理念来自于西方,英文叫做“Marketing”。通过这个单词,我们可以很清楚地看到所谓“营销”它的对象直接指向的是市场。美国市场协会(American Marketing Association , AMA)在2013年对营销的概念是“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

在这个句子中“have value for customers, clients, partners, and society at large.”是营销的核心理念,“从整体而言,对顾客、客户、合作伙伴以及社会有价值。”

无独有偶,Noel Capon与郑毓煌教授也是这样论述营销,“The essence of marketing is how to attract and retain customers.营销的本质是吸引顾客和保留顾客。”

也即是说,营销是一门“服务”的理念,这一手段其根本宗旨在于为社会创造价值。

下面是笔者总结的一些关于营销学的常识,供读者参考。


(1)波士顿矩阵(BCG Matrix)

为了解决企业产品品种及其结构适合市场需求的变化,美国大型的商业咨询公司——波士顿咨询集团(BCG, Boston Consulting Group)于上世纪70年代公布了著名的波士顿矩阵图。

现代营销手段有哪些(营销手段有哪些方式)

该图中,横坐标代表市场占有率,纵坐标代表市场增长率。

一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向,也即是该企业的产品结构中明星产品越多,越有发展潜力;相反,产品的分布越是集中在东南角,说明瘦狗类产品数量大,反映了该企业产品结构衰退,经营不成功


(2)微笑曲线(Smiling Curve)与武藏曲线(Musashi curve)

微笑曲线是由宏碁集团创始人施振荣先生在1992年提出。

现代营销手段有哪些(营销手段有哪些方式)

微笑曲线

在该图中,清晰地反映出制造业在企业利润占比中远小于研发与营销。这一曲线一段时间一直成为企业的“金科玉律”。在华为的员工中,技术研究及开发人员占46%,市场营销和服务人员占33%,管理及其他人员占9%,其余的12%才是生产人员。20年来,华为一直保持这样的比例,人力资源配置呈“研发和市场两边高”的“微笑曲线”。

然而该曲线却受到多方面的质疑,据英国《经济学人》杂志报道,尽管纯粹的代工企业富士康利润率已经从6%下降到2%,但这一数字仍远远高于宏碁0.4%的利润率。

2004年,日本索尼中村研究所的所长中村末广根据对日本制造业的调查,发现制造业的业务流程中,组装、制造阶段的流程有较高的利润,而零件、材料以及销售、服务的利润反而较低。这便是看起来与“微笑曲线”针尖对麦芒的“武藏曲线”。

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武藏曲线

中村末广提出的“武藏曲线”,本意不是为了否定“微笑曲线”。他表示,管理者应该根据产品及企业所处的经营状况,区别使用两种曲线来制定不同的经营策略。就像苹果专注于研发和市场营销,而三星凭借全产业链亦实现了高增长和高利润率。


(3)品牌的价值

以前,我们的学校会教育孩子不要和别人比吃比穿比品牌。这对学校教育而言,固然正当,但是一旦这个孩子走向社会,就会清晰地感受到品牌的力量。

一个杂牌的鞋子与一个著名品牌的鞋子,有没有差别?差别在哪里?价钱的背后,反映出的是产品的质量与服务。

清华大学经济管理学院教授郑毓煌曾说,“品牌代表国家的核心竞争力。”

总部位于英国伦敦的 数据分析和品牌咨询公司Kantar 自 2006 年建立了「全球最具价值品牌榜单」,以专业数据角度对全球品牌进行分析。

现代营销手段有哪些(营销手段有哪些方式)

从图中能清晰反映出企业品牌与国家竞争力的关系。而品牌的营造往往需要我们国家大力保护消费者权益,严厉打击坑蒙拐骗,特别是像假奶粉,脚踩酸菜,扔烟头这样的恶性事件。只有保护了消费者的权益,我们的品牌才会提升其质量和形象,从而促进经济可持续发展。

2022.8.15夜

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